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海外のファッションブランドが「日本」で勝利を収めるのは中々に難しい。実際、これまで多くのブランドが「日本」で戦いを挑んだが、その多くはすでに撤退している。実は今回、再挑戦を試みる「フォーエバー21」も、そういうブランドの一つだった。2009年に原宿1号店をオープンさせ、全国展開を試みたが2019年にはすべてが撤退している。日本での評判は良くなかった。それなのに、再び「日本」で挑戦しようというのだ。但し、今回は同じブランドではあるが、中身が違う。まず伊藤忠商事とアダストリアが手を結んで“日本展開”を行う。しかも「フォーエバー21」からの輸入品は2割にとどめるという。そして残りの8割はアダストリアが日本人向けとして“企画・製造”を行って商品化するという。実質フォーエバー21の看板を借りた“アダストリアのファッション”販売と言うことになる。元々「ファーストファッション」とは、ファーストフードのように“早くて安い”と言うことが“売り”のファッションということだが、日本人女性は欧米人のようにガサツではない。細かなところまで必ずチェックして商品を買う。そういう日本人女性にファーストファッションが好評価を得られるわけがない。だから、日本で売れなかったのは当然なのだ。そこで今度は「フォーエバー21」とはいうものの実質“アダストリアのファッション”で8割を占める。そのための交渉に2年間を費やしたという。ようやく販売元が折れたのだ。日本国内での戦略は、まず公式ウェブサイトを2023年2月に立ち上げ、通販の形からスタートする。おそらく、そこで反応を見ながら“どこに主軸を置くか”把握していこうというのだろう。実質店舗は春以降になってから大型商業施設に出店する戦略でいるようだ。しかも、これまでと違って20代だけでなく30代、40代と年齢層を広げていく予定なのだ。価格帯も4000円台を中心とする。決して安くはない。その代わり“良質なもの”を提供していく、というのがアダストリアの販売方式なのだ。とどのつまりは“ブランド名”だけは使わせてもらうが「その中身はぜんぜん違うよ」作戦とでも言おうか。もしかすると、これが出発点となって、続々と“この方式”を用いるブランドが進出して来るのではないだろうか。